AI沒有殺死行銷管道，它只是讓房間更擠了
上個月跟一位在台北做電商的朋友聊天，他問我一個很直接的問題：「ChatGPT會不會把Google search搞死？我要不要現在就把SEO預算砍一半，全部轉去做AI搜尋優化？」
這種問題我聽過太多次了。差別只在把主角換成不同的技術：以前是「社群會不會殺死網站」、「串流會不會殺死電視」、「Podcast會不會殺死廣播」。每一次都有人急著下結論,結果幾年後回頭看,舊管道通常還活得好好的,只是換了一個工作崗位。
數字其實已經給了答案的一部分。2026年2月的調查顯示,49%的美國成年人使用過ChatGPT、Gemini或Copilot這類AI聊天工具,比2024年的33%成長不少。這聽起來像是巨大的轉移,但如果你把這個數字放在整個媒體生態裡看,它其實只是「多了一個新玩家進場」,而不是「舊玩家全部退場」。這正是這篇文章想談的核心:AI不是在取代行銷,它是在讓行銷這個房間變得更擠。
「管道已死」的敘事為什麼老是錯
行銷圈有個很奇怪的癮頭,就是喜歡宣告某個管道已經死了。電視死了、廣播死了、SEO死了、網站死了、email死了、有機社群也死了。每隔幾年就會有一輪這種葬禮式的預言,而每一次,實際數據都會啪啪打臉。
原因不難理解:人不是軟體,不會因為出了新版本就整批升級自己的習慣。一個人要不要換掉熟悉的管道,取決於年齡、收入、信任感、工作型態、方便程度,還有他對新工具有多少信心。有些人會第一時間跳上新平台,有些人則會繼續用舊的方式,單純因為那個方式對他還有效。
澳洲的例子很有代表性。ACMA在2025年的調查發現,91%的澳洲成年人在一般一週內會使用線上影音服務,但同時有52%的人仍在收看傳統的免費無線電視(不含追劇服務),而這個數字在多年下滑後甚至還微幅回升。串流確實改變了整個市場,但它沒有消滅電視,它做的事情是把觀眾的注意力切得更碎。行銷人常常把「新東西被採用」誤讀成「舊東西被淘汰」,實際上大部分時候,新管道是在跟舊管道搶時間,而不是把舊管道趕出場。
講白一點,這件事到底在幹嘛?
如果你完全不懂行銷,可以把整件事想成一個城市的交通系統。捷運出現的時候,大家都在問公車會不會消失。結果公車沒有消失,它變成接駁捷運站的最後一哩路。計程車也沒有消失,它變成趕時間、載重物、或者深夜沒車班時的選項。每一種交通工具都還在,只是它們負責的「工作」不一樣了。
AI對行銷做的事情,基本上就是在這個交通系統裡多開了一條新路線。它沒有把捷運、公車、計程車全部拆掉,它只是讓乘客有更多選項可以拼湊出自己的通勤方式。有人會全程搭AI聊天機器人問完所有問題就下單,有人會先問AI、再上Google比價、再看YouTube開箱、最後才在網站上結帳。行銷人要煩惱的不是「哪條路線會贏」,而是「我的品牌在每一條路線上,分別該扮演什麼角色」。
廣播、電視、新聞:舊管道換了新工作
聲音媒體的數據把這個道理講得更清楚。2025年第四季,美國人每天在有廣告支持的音訊消費時間裡,61%仍然花在傳統廣播上,Podcast佔21%,串流音樂佔15%,衛星廣播佔3%。這幾個管道現在做的事情完全不同:廣播負責通勤時的陪伴和地方資訊,Podcast提供深度和人設,串流音樂給你控制權和個人化,社群影片則負責發現新東西和跟上文化話題。新格式出現之後,通常不是消滅舊管道,而是把舊管道推向它最擅長的場景。
新聞消費的例子更值得台灣、香港的媒體工作者留意。澳洲坎培拉大學的《Digital News Report: Australia 2025》發現,電視仍然是最多人選擇的主要新聞來源,佔37%,但在這份調查十一年歷史中,第一次出現社群媒體(26%)超過新聞網站(23%)成為主要來源的情況。沒有人只走一條路徑了:有人固定看晚間新聞,有人整天刷TikTok,有人直接上媒體官網,也有人只是從朋友群組轉傳的截圖裡拼湊出事件全貌。這種碎片化,其實就是行銷人這幾年焦慮感的根源——受眾自己組裝了一套獨一無二的資訊組合,而你的品牌訊息必須同時出現在好幾個不同的組裝零件裡。
AI採用率不均,你的客戶可能還沒真的在用它
這裡有個容易被忽略的細節:年齡差距。雖然49%的美國成年人用過AI聊天工具,但50歲以下的成年人使用ChatGPT的比例,大約是50歲以上成年人的兩倍。這意味著同一個市場裡,不同世代的客戶正在用完全不一樣的方式做決策——有人問AI,有人搜Google,有人看Reddit討論串,有人看評論影片,有人開email,有人乾脆問朋友。多數人在下決定之前,其實會用到不只一個管道。
搜尋引擎的市佔數據也提醒我們別急著下結論。2026年6月,Google在美國搜尋引擎市場仍佔86.67%,Bing則是8.73%。AI確實正在變成一個新的導流來源,Adobe Analytics在2026年5月的數據發現,透過大型語言模型進站的美國消費者,在零售網站上停留的時間更長,每次造訪產生的營收也更高。但注意一個關鍵細節:這些被AI導過來的消費者,最後還是走到了零售商自己的網站上比價、下單。AI改變的是「怎麼被發現」,網站負責的仍然是「深度、信任和成交」這幾件事。
放回亞洲市場來看,問題其實更急迫
把這套邏輯搬到台灣、香港、新加坡、馬來西亞的行銷現場,問題不會變簡單,反而更棘手。原因是亞洲多數中小企業和新創的行銷團隊本來就精簡,一個人可能同時要管Facebook粉專、Instagram、LINE官方帳號、Google Ads、SEO、還要應付老闆問「要不要也做TikTok」。當AI搜尋、AI客服、AI內容生成又擠進這個清單,團隊面對的不是「AI取代誰」的問題,而是「人力根本不夠分」的問題。
另外,亞洲市場的通路習慣本來就比歐美更碎。台灣有LINE生態、香港和新加坡的用戶重度依賴WhatsApp和Instagram,馬來西亞則是WhatsApp Business加Facebook社群並行,再加上新加坡和馬來西亞都有各自的個資保護法規(PDPA),企業在導入AI工具處理客戶資料時,勢必要多一層合規審查。這代表「多管道」不只是行銷策略問題,還牽涉到資料治理和法律成本。對台灣、港星馬的企業主來說,與其追問AI會不會取代SEO,更實際的問題是:你有沒有一套機制,讓官網、LINE、AI客服、Google廣告這幾個管道的客戶資料和訊息口徑是一致的?這件事比追新工具重要得多。
分層行銷:把管道按角色分類,而不是按熱度排隊
真正該問的問題不是「哪個管道會贏」,而是「每個管道現在該負責什麼工作」。可以把行銷資產分成五層來看。第一層是「主場」,也就是官網——演算法會變、社群觸及會掉、廣告成本會漲,AI甚至可能直接摘要你的內容而不導流量給你,但一個做得好的網站仍然是少數你能完全掌控的資產,負責掌握訊息、提供證據、承接需求、引導轉換。
第二層是「被發現」,包含搜尋、AI、社群、影片、創作者合作、公關——這些管道該互相支援,一篇夠好的文章可以同時在搜尋排名、被AI引用、變成社群素材、支援影片腳本。第三層是「信任」,靠的是證據、清楚的解釋、真實案例和獨特觀點,AI讓generic內容越來越容易生成,真正有實作經驗、敢秀出工作過程的品牌反而更值錢。第四層是「留存」,email、CRM、再行銷、客服——這些已經對你有興趣的客戶,轉換成本遠低於一直追新流量。第五層是「應變能力」,沒有人真正知道AI和搜尋行為接下來會怎麼變,所以持續的客戶研究、測試、迭代,比任何一次性的預測都更有價值。
從一篇電子報談起:分層模型本身也在示範自己
這篇文章的原始版本,其實是Ara在自己的電子報上發表的一篇長文,而電子報這個形式剛好可以拿來當「分層模型」的活教材。作者選擇用Substack發文,某種程度上就是在做「主場資產」——內容不會因為社群演算法改版就消失,訂閱清單也是她自己掌握、不用看平台臉色的留存管道。如果你也是在做內容或行銷、想試試看用電子報建立自己的主場,Substack本身提供了免費開始寫作的入口,也有行動應用程式版本方便讀者隨時追蹤更新。
當然,任何用到用戶資料的平台,都得回頭檢視它的隱私權政策、服務條款以及個資蒐集聲明——這對在新加坡、馬來西亞這種本身就有嚴格個資法規的市場特別重要,選擇任何內容或行銷工具之前,先搞清楚它怎麼處理你的訂閱者資料,是專業行銷人該做的功課,而不是可以跳過的細節。
結語:別再問哪個管道會贏,先問你缺哪一層
我自己的判斷是,接下來兩三年,亞洲市場的行銷團隊會持續在「管道太多、人手太少」這個矛盾裡打轉,而AI只會讓這個矛盾更明顯,不會讓它消失。與其把時間花在猜測ChatGPT會不會取代Google、TikTok會不會取代Instagram,更值得做的事情是誠實盤點:你的主場夠不夠穩、被發現的管道有沒有互相支援、信任怎麼建立、留存機制存不存在、你的團隊有沒有留一點餘裕去觀察和調整。管道會一直換,人的習慣改得很慢,能撐過下一輪技術洗牌的品牌,通常不是最早跳上新平台的那個,而是最先想清楚每個管道該做什麼的那個。